川农在线《市场营销学》期末机考答案2020

穆老师

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穆老师

四、简答题 (共2题，20.0分)
  1、
企业发展战略方案的主要内容。

企业可供选择的发展战略性增长有以下三种：密集性增长、一体化增长和多角化经营。
1．密集性增长策略。实行这种策略通常有三条途径：市场渗透、市场开发、产品开发。一体化增长策略。
2．一体化增长战略有三种形式：后向一体化、前向一体化、水平一体化。
3．多角化增长策略。多化经营具体做法主要有：同心多角化、水平多角化、复合多角化。
   2、
2 @% l4 _0 Z9 A) X5 a$ {$ j3 n+ J, T企业自身因素怎样营销分销渠道的设计？

在分销渠道设计中，企业的特性是主要的影响因素，其影响具体表现在以下几个方面：
（1）总体规模。企业的总体规模决定了其市场范围、客户的规模以及强制中间商合作的能力；
6 ?0 z2 [- n8 k9 Y: a（2）财务能力。企业的财务能力决定了哪些市场营销职能可由自己执行，哪些应交给中间商执行；
（3）产品组合。企业产品的宽度越大，则与顾客直接交易的能力越大；产品组合的深度越大，则使用独家专售或选择性代理商就越有利；产品组合的关联性越强，则越应使用性质相同或相似的市场营销渠道；
! ]( l, \7 I+ ]4 }  _（4）渠道经验。一般来说，曾通过某种特定类型的中间商销售产品的企业会逐渐形成渠道偏好；
# Y6 R, D" b' O5 Y  H（5）营销政策。现行的市场营销政策也会影响渠道的设计，例如，对最后消费者提供快速交货服务的政策就会影响到生产者对中间商所执行的职能、最终经销商的数目与存货水平以及所采用的运输系统的要求。

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3、
简述促销工具——宣传的作用。
7 \) C+ e- t2 r! x7 }
# _6 r6 \7 c( D2 r（1）卖主可以利用宣传来介绍新产品、新品牌，从而打开市场销路。
1 W8 i+ ]. L$ f（2）当其产品的市场需求和销售下降时，卖主可以利用宣传来恢复人们对该产品的兴趣，以增加需求和销售。
（3）知名度低的企业可利用宣传来引起人们的注意、提高知名度。
0 }: y: k0 d7 }9 ~3 v# n  G（4）公共形象欠佳的企业可利用宣传来改善其社会形象。
$ I- Y. \% ~' v6 ]- X% E9 Y6 I（5）国家也可利用宣传来改善国家形象，吸引更多的外国观光者和外国资本或争取国际支援。
4、
企业自身因素怎样营销分销渠道的设计？

（1）总体规模。企业的总体规模决定了其市场范围、客户的规模以及强制中间商合作的能力；
) D0 T% R: G6 f6 @7 ^% x（2）财务能力。企业的财务能力决定了哪些市场营销职能可由自己执行，哪些应交给中间商执行；
（3）产品组合。企业产品的宽度越大，则与顾客直接交易的能力越大；产品组合的深度越大，则使用独家专售或选择性代理商就越有利；产品组合的关联性越强，则越应使用性质相同或相似的市场营销渠道；
（4）渠道经验。一般来说，曾通过某种特定类型的中间商销售产品的企业会逐渐形成渠道偏好；
（5）营销政策。现行的市场营销政策也会影响渠道的设计，例如，对最后消费者提供快速交货服务的政策就会影响到生产者对中间商所执行的职能、最终经销商的数目与存货水平以及所采用的运输系统的要求。
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某公司的洗发水品牌有“潘婷”、“沙宣”、“百爱”等，该公司采用的是何种品牌策略？使用该品牌策略的主要原因是什么？

多品牌策略，多个品牌能较好地定位不同利益的细分市场，强调各品牌的特点，吸引不同的消费者群体，从而占有较多的细分市场。多品牌策略在具体实施过程中又可划分出个别品牌策略、分类品牌策略、企业名称加个别品牌策略等三大类。
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* D) F+ z- l7 Y9 N; m' l+ Q* o       

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1、
4 Q0 n$ ^6 S7 H0 }以个人常用的某种产品(如衣服、电脑、手机等)为例，说明产品整体概念。
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iPad Pro 2：苹果推出了旗下首款12.9英寸大小的iPad Pro，这款磅礴设备的大心脏是一枚称之为A9X的芯片。这枚芯片采用了台积电的16nmFinFET+工艺，绝对是当时最强大的处理器之一。而随着iPhone 7和iPhone 7 Plus上的A10 Fusion四核处理器亮相，A9X已成“昨日黄花”，因此我们也将在iPad Pro 2上迎来下一代A10X芯片。屏幕材质的改进也是iPad Pro 2的一大变化。之前不断有消息称苹果将在明年的iPhone 8上首次使用OLED屏幕，而iPad Pro 2也将成为升级OLED屏幕的另一款备选产品。目前iPhone和iPad中采用的是支持LED背光的标准LCD面板，而三星和一加等竞争对手都已经推出配备高效OLED显示屏的产品。OLED的亮点在于，它的每个像素都会自行发光，不需要背光，这不仅降低了功耗，因为单个像素可以关闭，也可以导致更深、更真的黑色水平。
. f0 r2 Z, I5 w( o. w; S# ]   2、
2 \) u# g3 V1 t2 ^处于市场主导者地位的企业欲提高市场占有率时应考虑的主要因素有哪些？

（1）引起反垄断活动的可能性。许多国家有反垄断法，当企业的市场占有率超过一定限度时，就有可能受到指控和制裁。
（2）为提高市场占有率所付出的成本。当市场占有率已达到一定水平时，再要求进一步的提高就要付出很大代价，结果可能得不偿失。
8 t* d9 j5 b% f: {0 a. g7 [（3）争夺市场占有率所采用的市场营销组合战略。有些市场营销手段对提高市场占有率很有效。

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细分产业市场主要依据哪些变量？
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很多用来细分消费者市场的标准同样也可用于细分生产者市场。例如根据地理、追求的利益和使用率等变量加以细分。不过，由于生产者与消赞者在购买动机与行为上存在差别，所以，除了运用前述消费者市场细分标准外，还可用一些新的标淮来细分生产者市场。
（1）用户规模。在生产者市场中，有的用户购买量很大，而另外一些用户的购买量则很小。企业应当根据用户规模大小来细分市场，并根据用户或客户的规模不同，制定不同的营销组合方案。例如，对于大客户，宜于直接联系、直接供应，在价格、信用等方面给予更多优惠;而对众多的小客户，则宜于让产品进入商业渠道，由批发商或零售商去组织供应。
（2）产品的最终用途。产品的最终用途不同也是生产者市场细分的标准之一。如工业品用户购买产品，一般都是供再加工之用，对所购产品通常都有特定的要求。
3 a0 E+ ?7 p+ R7 a2 m$ O/ L（3）工业者购买状况。即根据工业者购买方式来细分市场。如前所述，工业者购买的主要方式包括直接重购、修正重购及新任务购买。不同的购买方式的采购程度、决策过程等不相同，因而可将整体市场细分为不同的小市场群。
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简述产业市场购买者的行为类型。
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8 m# B4 J: x" h 产业购买者的行为类型大体有三种：直接重购、修正重购、新购。
( U/ k( o0 s; R9 Z4 f! @$ l) x   (1)直接重购。即企业的采购部门按照过去的订货目录和基本要求继续向原先的供应商购买产品。此时，组织购买者的购买行为是惯例化的。在这种情况下，列入供应商名单中的供应商将尽力保持产品质量和服务质量，并采取其他有效措施来提高采购者的满意程度。未列入名单内的供应商会试图提供新产品或开展某种满意的服务，以便使采购者考虑从他们那里购买产品，同时还将设法先取得一部分订货，以后逐步争取更多的订货份额。
   (2)修正重购。即企业的采购经理为了更好地完成采购工作任务，适当改变要采购的某些产业用品的规格、价格等条件或供应商。这类行为类型较复杂，因而参与购买决策过程的人数较多，需要做一定量的调查研究。这种情况给“门外的供货企业”提供了市场机会，并给“已入门的供货企业”造成了威胁，这些供货企业要设法拉拢其现有顾客，保护其既得市场。
4 }" S# F/ U* @" @6 \1 k   (3)新购。即企业初次采购某种产业用品。新购的成本费用越高，风险越大，那么需要参与购买决策过程的人数和需要掌握的市场信息就越多。这类行为类型最复杂。企业需要做大量的调查研究，以决定需购买产品的规格、购买数量、价格范围等。因此，供货企业要派出特殊的推销人员小组，向其顾客提供市场信息，帮助顾客解决疑难问题。
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1、
随着信息技术的发展，越来越多的公司选择新兴的广告媒体形式——网络广告，请具体阐述网络广告的优势有哪些？
9 k" c* E: s# ~  x
（1）网络广告可以根据更精细的个人差别将顾客进行分类，分别传递不同的广告信息；（2）网络广告是互动的；（3）网络广告利用最先进的虚拟现实界面设计来使受众达到身临其境的感觉，这会带来全新的体验；（4）网络广告的用户构成也是广告商们愿意投资的因素。

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1、
$ v/ J' R( w0 C( j消费者购买行为的主要类型与企业的营销对策。
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/ i  f6 T( B, ^- F1、 复杂的购买行为。
6 T3 H6 M% l$ G9 ~% B
0 s. H/ B3 C- n' \4 b. {* X; N如果消费者属于高度参与，并且了解现有各品牌、品种和规格之间具有的显著差异，则会产生复杂的购买行为。

2、 减少失调感的购买行为。

% i; F- T; Q, H# ^消费者并不广泛收集产品信息，并不精心挑选品牌，购买决策过程迅速而简单，但是在购买以后会认为自己所买产品具有某些缺陷或其他同类产品有更多的优点，进而产生失调感，怀疑原先购买决策的正确性。

3、 寻求多样化的购买行为。
1 ^" N& u; N; |% T6 a: k* c' v
消费者购买产品有很大的随意性，并不深入收集信息和评估比较就决定购买某一品牌，在消费时才加以评估，但是在下次购买时又转换其他品牌。
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4、 习惯性的购买行为。
( Q9 |: ?7 @1 r7 M! n" S
消费者并未深入收集信息和评估品牌，只是习惯于购买自己熟悉的品牌，在购买后可能评价也可能不评价产品。

/ F! k. f; W4 i对于习惯性的购买行为的主要营销策略是：

5 ]2 u" d4 {+ H& Y  f（1）利用价格与销售促进吸引消费者试用。

, b" a' W) N3 L: L! v" B- L1 y（2）开展大量重复性广告，加深消费者印象。
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（3）增加购买参与程度和品牌差异。

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1
消费者市场细分的依据。
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0 U+ g# I, Z3 K+ ~6 e5 w/ f, \! Z（1）地理标准
" q# V* m0 l8 m7 n& a1 j; ^# _1 H处于不同地理位置的消费者对于同一产品往往会表现出不同的爱好和要求，对价格、分销渠道、广告宣传呈现出不同的反应。企业可以而且必须考虑不同地区的需求差别制定营销方案。
（2）人口统计标准
根据人口统计资料，如年龄、性别、婚姻状况、家庭规模、收入水平、职业、教育程度、民族构成、宗教信仰等因索细分市场，是因为消费者对商品的爱好、需求和购买特点，同消费者的人口指标关系密切。据此标准可以有效地区分出不同的购买集团。同时，上述变量较之其他变量更容易定量，也比较容易取得相关资料。
（3）消费心理与生活方式细分法
* B% |3 o1 U+ ~6 X& N/ G4 b( T$ K心理变量是细分市场和描述目标市场的重要要素，它属于消费者特征的范畴。在心理变量的具体分析中，我们经常使用生活型态的概念。所谓生活型态，是指一个人整体的生活方式，包括其态度、信念、意见、期望、畏惧、动机、活动，甚至偏见等特质，也反映他本人对时间、经历以及金钱的支配方式上的态度。
（4）消费过程中的细分方法
在消费过程细分中，是以购买者对产品的知识、态度、使用或反应为基础来划分消费群的。不少经营者相信行为变数是创建细分市场的最佳起点。我们现在需要做的就是利用己有的资料，并充分调动自己的生活经验，在消费过程中寻找可能的消费者区隔。掌握了消费过程中的关键环节之后，我们可以沿着这个脉络找到切入点，为战略决策提供启发。
（5）消费群体的特征体现
我们需要尝试着用更直接和生动的方法，进一步了解和描述细分市场的典型消费者。因此，我们必须跳出传统的分析消费者的圈子，开始注重每个消费者。我们需要像消费者个人考虑问题那样去考虑问题。这是获得综合信息的好方法。
2
简述产品整体概念。

1 b/ M) M; w& u: Z, B产品整体概念涵盖的主要内容是随着营销理论的发展而不断丰富和完善的。过去，相当一段时间，理论界均用核心产品、形式产品和延伸产品三个层次来表述产品整体概念的涵义。近年来，以菲利普·考特勒为首的北美营销学者提出用五个层次来描述产品整体概念的涵义。即：
, p0 E$ X# L2 g. V% i（1）核心产品。即是为顾客提供的产品的基本效用或利益。
（2）形式产品。即是指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。产品的基本效用必须通过特定形式才能实现。
（3），期望产品。即是指购买者在购买该产品时，期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。
（4）延伸产品。即是指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等各种服务。
（5）潜在产品。即是指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。